Ter um cliente grande e famoso na carteira é o sonho de todo dono de PME. É um selo de qualidade, um troféu que abre portas e valida a competência do seu negócio.
Mas e se esse “cliente-troféu” for, na verdade, o maior vilão da sua lucratividade?
Neste estudo de caso rápido, vou te mostrar a história real de como uma indústria de ferramentaria de precisão descobriu a dura verdade sobre seu cliente mais prestigioso e como essa descoberta mudou completamente o rumo do negócio.
O Cenário: Faturamento Recorde, Caixa no Vermelho
Meu cliente, que vamos chamar de “Metalúrgica Alfa”, é uma ferramentaria de altíssima qualidade. Eles tinham o orgulho de ser um fornecedor homologado de uma das maiores montadoras de caminhões do mundo.
O faturamento estava crescendo ano após ano, impulsionado principalmente por este grande contrato. O problema? O dono, vamos chamá-lo de Carlos, vivia angustiado. O caixa estava sempre apertado, a equipe de engenharia vivia sobrecarregada com as demandas desse único cliente, e o lucro no final do mês simplesmente não aparecia como deveria.
A sensação era a de correr uma maratona na esteira: muito esforço, mas sem sair do lugar.
O Diagnóstico: Onde o Lucro Realmente se Esconde?
A primeira coisa que fizemos juntos não foi olhar o DRE geral. Foi fazer a pergunta mais importante e muitas vezes ignorada:
Qual a rentabilidade real de CADA cliente?
Para responder a isso, implementamos um sistema de Custeio por Cliente. É mais simples do que parece. Além dos custos diretos (matéria-prima, horas de máquina, mão de obra), fizemos algo que 99% das PMEs não fazem: alocamos os custos “invisíveis”.
O principal deles? As “horas de gestão”. Todo o tempo que o próprio Carlos e seus engenheiros sêniores gastavam em reuniões intermináveis, telefonemas, retrabalhos e suporte exclusivo para as demandas da montadora.
A Descoberta: O Cliente-Troféu Tinha uma Margem de -5%
O resultado foi um choque.
Enquanto clientes menores e menos “glamurosos” deixavam margens de contribuição saudáveis, entre 20% e 25%, o contrato com a gigante montadora operava com uma margem de contribuição negativa de -5%.
A Metalúrgica Alfa estava, na prática, pagando para trabalhar para seu cliente mais famoso.
As exigências de customização, os descontos agressivos por volume e a enorme carga sobre a equipe de gestão estavam “canibalizando” todo o lucro gerado pelos outros clientes da carteira.
A Solução: 3 Ações para Retomar o Controle
Identificar o problema é apenas metade do trabalho. A outra metade é agir. Tomamos três decisões estratégicas imediatas:
- Reprecificação Baseada em Valor: Com os dados na mão, a conversa com a montadora mudou. Apresentamos uma nova proposta de preço, não mais baseada em “desconto por volume”, mas no valor real da nossa engenharia e da nossa flexibilidade.
- Criação de um “Cardápio de Serviços”: Padronizamos as solicitações mais comuns do grande cliente em um “cardápio” com preços definidos, eliminando a necessidade de orçamentos customizados e demorados para cada pequena demanda.
- Foco nos Clientes Lucrativos: Direcionamos o esforço para fortalecer o relacionamento e buscar novos clientes com o mesmo perfil daqueles que já se mostravam mais rentáveis e menos desgastantes para a equipe.
Você tem um “Vilão” na sua Carteira de Clientes?
A história da Metalúrgica Alfa é extremamente comum. Muitos empresários se concentram no faturamento e não percebem que um ou dois clientes podem estar comprometendo a saúde financeira de toda a operação.
Saber quem te dá lucro e quem te dá prejuízo é a informação mais poderosa que um dono de negócio pode ter.
O primeiro passo para descobrir isso é ter clareza. A Sessão de Clareza Estratégica que ofereço é uma conversa de 15 a 30 minutos, sem custo, onde podemos aplicar a semente desta mesma análise ao seu negócio.
É hora de parar de correr na esteira e começar a avançar.